爱马仕营销计划文案.doc 23页

爱马仕营销方案——带你的世界去旅行 团队负责人：王震 团队成员：陈羽凡、唐骏、刘子怡、刘玉杰 品牌概要 爱马仕品牌在中国发展至今，拥有很高的知名度，并被广泛流传正如一句广告语，那就是：“带你的世界去旅行”一直向消费者传达着爱马仕的品牌理念。 “带你的世界去旅行”品牌广告语的主题阐述强调了爱马仕产品的多功能特性，引发消费者追逐梦想的服装。 世界情感共鸣，致敬每一位人生梦想家。 核心策略：本次计划的营销推广以线上为主，线下为辅的模式，结合互联网和新媒体传播，宣传爱马仕箱包“能装多”的卖点。 活动前期主要通过微信、微博话题吸引消费者对爱马仕箱包产品的关注。 活动进行中，爱马仕官方在微博、微信、地铁站入口等地发布了新款包袋的宣传海报，吸引消费者的关注。 随后在活动中，爱马仕官方发布了旅行链接。 凡购买爱马仕箱包即可免费获得西藏两日游。 目录（1）市场分析（2）广告预算（3）营销策略（4）创意海报（5）媒体提案爱马仕市场分析公司背景：爱马仕“OIWAS”于2001年进入国内市场，凭借良好的品质，新颖的款式和优质的服务让爱华士在中国迅速拥有3000多家终端门店。 零售终端数量持续增加，覆盖全国主要省市和地区。 每天为各地消费者提供优质、时尚、潮流的箱包，成为消费者购买箱包的首选品牌。

随着“爱华斯”品牌知名度的不断扩大，其卓越的成就吸引了社会各界人士的关注。 还聚集了各界优秀人才，如香港著名设计团队的加盟，引领了欧美、亚洲最时尚、流行的元素与“OIWAS”品牌相结合进行设计精彩的产品，给消费者带来更多不可思议的惊喜。 可见，爱马仕“OIWAS”引领了国内箱包时尚潮流，是众多竞争对手争相模仿、学习的目标。 “每个人都拥有艾瓦斯！” 这是艾华斯创始人李建明的非凡梦想，也是艾华斯人的梦想和使命！ 公司名称：艾瓦斯 公司口号：只要装得下，世界就是你 形象载体：大象箱包特点： 1、独创可扩展设计：容量可大可小，46L-56L，想换就换，买一个前两名。 2.贴心的防水面料：长途旅行？ 跨越山川，防水保护让你更有安全感。 3、超长使用寿命？ 滚筒内部采用钢结构滚筒设计，外轮结构采用高级背胶材料。 具有减震、滚动灵活、噪音低、坚固耐用等特点，使用寿命可达5万公里。 拉杆采用金属烤漆，具有超高抗弯力、超强硬度、超轻重量、不会生锈。 具有更时尚的外观和更高的强度。 4.可折叠功能？ 节省空间？ 易于放置。 箱包材质：1.天鹅绒2.PVC/PU皮革3.无纺布4.牛仔布5.帆布材质：艾瓦斯的拉杆箱大部分以尼龙材质为主。 与市场上一般尼龙行李箱的不同之处在于，它所使用的尼龙特别防水，因此您在旅行时不必担心下雨或其他天气问题。

箱包外观及功能： 1.设计感强 2.颜色时尚亮丽 3.专门设计的电子产品包装容量 4.强力滑轮，低摩擦系数 滚轮：与目前市面上的箱子一样，爱马仕采用360-静音度定向轮具有减震、灵活、坚固耐用的特点； 另外，最大的卖点在于轮子两侧采用的金属铆钉，加强了轮子与包身的贴合度，从而增强了箱体的承重能力，无论行李有多重，它们都可以也要灵活。 使用寿命可达5万公里。 拉杆：采用复合不锈钢材质，硬度高、重量轻、超高抗弯、永不生锈。 拉杆与手柄采用双螺丝固定，美观、耐用、耐用。 环境分析： 1、经济：消费持续升级，旅游业快速发展，出行人数增加。 2、市场潜力巨大。 3、各品牌综合竞争力进一步增强，向中高端发起进攻。 4、消费者开始注重品质和体验，愿意为上涨的价格买单。 启示：1、质量普遍提高，创新开展。 2、提高性价比。 ?真正的时尚是在街上，而不是在橱窗里。 赫尔墨斯做到了。 梦想成就艾瓦斯。 艾瓦斯专注于梦想。 艾瓦斯的梦想奉献给每一个有梦想的人。 我相信：只要你能假装，世界就是你的！ 市场分析： 市场背景：2009年底，爱马仕实现了KA渠道的全覆盖，但爱马仕的品牌力不足以支撑其对经销商渠道的大规模投入。 为了更快地实现爱马仕规模增长的目标，叶茂中建议爱马仕在还没有箱包品牌在电商方面有所建树的情况下，抓住进入电商渠道的机会，让电商成为一个爱马仕规模增长之路新增长点！ 产品分析： 概述：爱华士于2001年进入国内市场，在全国拥有3000多家终端门店。

引领国内箱包时尚潮流，是众多竞争对手竞相模仿的目标。 优点：1、品牌知名度高，深受消费者喜爱和信赖。 2、生产线规模庞大，产品种类多样。 3、具有时尚流行元素的设计，激发消费者的购买欲望。 4、渠道优势明显，集研发、生产、营销、物流于一体。 5、拥有多项产品研发专利。 6、1992年成为奥运品牌。 7、定位为万能箱包、万能品牌。 凭借多功能、防摔、轻便的产品优势，满足消费者休闲、商旅等多种用途的需求。 8、通过电商、百货、商超、礼品渠道形成线上线下全渠道分销。 9、品牌口号“如果你能假装，世界就是你的”深入人心。 10、自建码头及四类码头的建立，为公司带来持续的利润。 11. 两支世界顶级设计团队强强联手（Garciano欧洲个人工作室、OIWAS香港设计工作室）。 缺点：1、产品品类较多，但缺乏明星产品。 2.产品广告被削弱。 3、缺乏个性化概念卖点。 4、被列入国际500强门店“黑名单”的品牌消费者分析： 目标消费者：18-35岁的年轻群体 目标消费者特征分析：热爱旅游或有较多出差机会。 消费者分析： 1、箱体最主要的质量问题是拉杆、角摩擦、箱轮、拉链。 2、对美观、轻便、坚固、性价比有要求。 3、消费者常用的软件是社交软件，常用的媒体是网络媒体。

机遇： 1、消费者对网络购物的兴趣持续浓厚。 消费者从对网购信任度的怀疑、对产品质量的担忧，现在已经发展成为对网购的依赖。 他们相信网上购物可以买到好产品。 网上购物可以买到比市场上更便宜的商品。 截至2012年，中国网购人数已达2.03亿，并且这一数字一直在增长。 2、国家政策支持通过税收优惠政策鼓励互联网创业。 中国政府历来高度重视电子商务的发展和应用。 早在1998年APEC领导人非正式会议上，江泽民同志就指出，电子商务代表了未来贸易的发展方向，电子商务的推广和应用将为APEC成员国带来更多机遇。 3、爱马仕箱包品牌在中国市场逐渐被消费者认可，知名度也在不断扩大。 而且，爱马仕的宣传力度也不断加大，爱马仕箱包荣获中国礼品行业TOP30杰出品牌奖。 随着时间的推移，越来越多的人会了解Hervas的产品、消费它、认可它。 淘宝上的爱马仕经销商仍然屈指可数。 如果我们借此机会成为爱马仕的经销商，利用爱马仕的品牌知名度和宣传力，相信我们的电商之路会走得更远。 更好。 威胁：随着电子商务的快速发展，更多的传统箱包企业将进入电子商务的行列，希望通过互联网上的信息传播渠道有效宣传自己的企业、销售自己的产品，导致市场竞争加剧。 它越大，市场就会越饱和。

也就是说，越早进入淘宝市场，你的市场份额就越大。 竞争对手：名称新秀丽宝玑外交官定位高端中档中高端价格999-4051299-499299-5999款式时尚，清新活力，卡通简约，大气的优点色彩丰富，绿色环保设计卡通可爱，价格实惠质量好，通用耐用，缺点：价格贵，材质差，易划伤，多灰尘，不够时尚，不受年轻消费者喜爱。 竞争品牌主要有两个方面：（1）领先品牌。 领先品牌在强化渠道和产品知名度方面具有巨大优势。 （二）一大批新兴品牌推出。 大量新兴品牌通过市场细分、提升产品性价比，抢夺区域市场乃至全国市场的渠道资源。 总结：1.加强与消费者的互动2.价格需要适中3.注重材质4.设计感需要加强，与各层次、各年龄段的消费者建立联系。 5、继续打造自建码头优势。 把握趋势就是把握市场。 爱马仕采用最前沿的设计理念，融合欧洲和香港的设计精髓，始终引领箱包时尚潮流。 ?只有卓越的品质才能经受市场的严格考验。 世界尖端的生产技术使艾瓦斯的每一件产品都是高品质的产品，被誉为箱包界的IBM。 爱马仕营销策略品牌分析爱马仕一直坚持传承工艺与品质，自主创新专利研发，增添时代时尚气息，为追求梦想、热爱潮流的用户打造多元化、个性化的休闲、商旅箱包。 产品形象载体必须生动、传神，容易与箱包产生关联。 爱马仕是通过图像载体来完成这项工作的，所以我们确定了四种图像载体：动物图像、卡通图像、人物图像、文化符号。

爱马仕唯一能依靠的就是形象载体，一个好的品牌载体胜过代言人。 形象载体生动，容易让人联想到包包。 爱马仕品牌特点：安全、韧性、大空间。 要有足够的创意空间：爱马仕的产品种类繁多。 载体在创作中必须能够与各种包袋自然结合，画面必须具有戏剧性和故事性。 我们最终选择的艾瓦斯品牌形象是大象。 大象的外在形象：能承载重物，空间大。 这些自然都和行李有关。 大象的内心形象：安全、值得信赖，正是爱华。 施的品牌特色。 在创意表达上，大象与包包可以紧密结合，空间广阔：大象家族与包包家族的结合； 象群是一个家庭，包括大象、小象、象爸爸、象妈妈……包类中的挎包、背包、学生包、公文包、旅行包等都可以轻松表达； 用其他图像载体很难获得如此合适的图像。 包容万物，爱马仕独家大象代言的品牌营销策略 1、箱包营销主题的本质——承载东西延伸到精神层面——带着装满东西的箱包，开始上路。 是行李让我们走得更远，陪伴我们去更远的地方，看更远的世界。 所以我们需要一个主题——带着你的世界去旅行。 该主题在产品功能中得到了诠释：“带你的世界去旅行”。 强调爱马仕箱包的大容量是卖点，情感上“带你的世界去旅行”更符合年轻人的精神向往。营销目标（1）强调爱马仕箱包“装满世界”的产品定位（2）以“带你的世界去旅行”为基础，建立爱马仕箱包的年轻化标准（3）提高年轻群体对爱马仕箱包的认同感和归属感4、打包世界的战略架构——行李箱永远装不完极限 去往下一个世界——还能装得这么好吗？带着你的世界去旅行——收拾行李上路。 5、卖点 向消费者展示爱马仕箱包“大空间”的卖点，可以满足消费者“多打包”的需求，从而获得消费者认可 广告策略 广告目的：向消费者传达爱马仕的品牌理念 广告口号：带你的世界去旅行 广告策略 广告形式 广告内容 广告 平板箱包漫画、平板旅行广告 微博微信、QQ、百度动画箱包促销动画、广告电视台、广播电台户外“带你的世界去旅行”系列广告、地铁站入口广告、机场入口广告地铁站入口、机场入口、候车厅、候车厅H5出行报名链接微博、微信、QQ广告活动流程，线上直播活动利用粉丝效应推出品牌，让爱马仕进入公众视野。 箱包宣传动画用于电视台、广播电台进行宣传，电视电脑播放动画宣传户外活动。 吸引公众关注，与旅游行业合作，将用户生产活动推向高潮。 活动安排、主题平台、活动内容、预装世界总结微博、微信推出“假装世界”主题，并在中期讨论“世界可以假装吗？” 微博、微信、地铁站入口、机场入口、候车厅、候车厅‘带你的世界去旅行’系列广告、地铁站入口广告、机场入口广告稍后带你的世界去旅行西藏旅游报名链接使用微博、微信、和QQ开展旅游联动活动。 前期活动名称：装点世界 活动平台：微博、微信 活动目的：通过微博、微信等社交媒体与消费者建立联系，让消费者关注并参与我们的话题，为后期活动打下基础。 活动内容：通过微博、微信等社交媒体发布“打包世界”话题，与消费者讨论，展示他们的包的尺寸、装的东西、装的数量。

活动执行计划：爱马仕箱包将通过微博、微信等社交媒体发布“打包世界”话题，与消费者讨论，揭秘他们的行李箱尺寸、装了什么物品、装了多少。 中期活动名称：你能假装拥有世界吗？ 活动平台：微博、微信、地铁站入口、机场入口、候车厅、候车厅 活动目的：在微博、微信、地铁站入口、机场入口、机场入口、候车厅华狮新包袋上宣传、发起爱心。 活动内容：爱马仕官方在微博、微信、地铁站入口等地张贴海报，宣传新款箱包，吸引消费者关注活动执行计划。 爱马仕在微博、微信、地铁站入口等地张贴官方海报，宣传新款箱包。 海报吸引消费者关注 后期活动名称：带你的世界去旅行 活动平台：微博、微信旅行报名链接 活动目的：增加销量 活动对象：消费后消费者 活动内容：爱马仕官方旅行链接，只要购买爱马仕托运行李，即可享受免费西藏2日游。 活动推广 微博、微信广告 户外宣传展示 爱马仕费用预算 推广活动媒体费用总计 微博 微博刷屏广告 36（万） 微博话题推荐 60（万） 微博大V转发 5（万） 爱华仕官方微博 0（万） 101（万个） 微信H5制作 3个（万个） H5广告 25个（万个） 微信营销号 5个（万个） 爱马仕微信公众号 0个（万个） 33个（万个） 场馆海报制作 1个（万个） 公交站台 28个（万个） 广告地铁车厢内 30（万） 地铁站 12 个灯箱 28（万） 87（万） 合计 2.28（万） 爱马仕创意海报方案 一个方案设计理念 两张海报均由一个爱马仕行李箱和一个隔离件组成岛屿，呼应了爱马仕的品牌理念：“带你的世界去旅行”。 行李可以打包，容量大。 爱马仕箱包可以包装整个世界。

方案二设计理念本方案由包袋轮廓和空中阁楼组成。 呼应了爱马仕的品牌理念：“带你的世界去旅行”。 你所想的就是整个世界，你可以把你的世界装扮成你喜欢的样子。 ，抱着世界，带你的世界去旅行。 方案3 设计概念方案由箱包轮廓组成，呼应爱马仕箱包的品牌理念：“带你的世界去旅行”。 爱马仕箱包的轮廓是由朝阳制成的。 朝阳字面意思是早晨的太阳，一年的计划就在早晨，这也预示着爱马仕包包年轻、有活力。 爱马仕媒体传播爱马仕“带你的世界踏上旅程”的品牌口号，强调爱马仕产品的多功能特性，唤起追求填满世界梦想的消费者的情感共鸣，向每一位人生梦想家致敬。 爱马仕箱包“爱华斯”于2001年进入国内市场，凭借良好的品质、新颖的款式和优质的服务，爱马仕“爱华斯”迅速在全国拥有3000多家终端专卖店。 零售终端数量持续增加，覆盖全国主要省市和地区。 每天为各地消费者提供优质、时尚、潮流的箱包，成为消费者购买箱包的首选品牌。 随着“爱华斯”品牌知名度的不断扩大，其卓越的成就吸引了社会各界人士的关注。 还聚集了各界优秀人才，如来自香港的著名设计团队，引领了欧美、亚洲最时尚、流行的元素与“OIWAS”品牌相结合，设计出令人兴奋的产品，给消费者带来更多不可思议的惊喜。

可见，爱马仕“OIWAS”引领了国内箱包时尚潮流，是众多竞争对手争相模仿、学习的目标。 “每个人都拥有艾瓦斯！” 这是艾华斯创始人李建明的非凡梦想，也是艾华斯人的梦想和使命！ 爱马仕箱包宣传媒体可分为：视觉、听觉、视听两用媒体。 可用的视觉媒体：报纸、杂志、邮政邮件、海报、户外广告。 爱马仕听觉宣传媒体：无线广播、有线广播、宣传车、录音。 、电话等爱马仕音频媒体：

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